Die Datenstrategie als Bestandteil der Marketingstrategie
Daten und die darauf basierende Informationsgenerierung sollten heute ein zentraler Aspekt jeder Unternehmensstrategie sein. Vor allem für das Marketing ergeben sich hier erhebliche Potenziale, sowohl die richtigen Zielgruppen mit den passenden Botschaften zu erreichen als auch Insights für die Marktforschung oder Produktentwicklung zu generieren. Die setzt voraus, dass dem Unternehmen bekannt ist, welche Daten ihm in welcher Form zur Verfügung stehen, inwieweit diese bereits aktiv genutzt werden und wo sich bisher unerschlossene Potenziale bieten.
Die DSGVO stellt Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Datenprozesse besser zu verstehen und die verwendeten Daten zu kategorisieren. Die richtige Einordnung ist wesentlich für die Entscheidung, auf welcher Rechtsgrundlage Daten überhaupt verarbeitet werden dürfen. Damit einhergehend lassen sich Fragen an die Anforderungen von Nachweis und Dokumentation (rechtskonformen) Handelns eindeutiger beantworten und Nutzerrechte abbilden.
Der Unterschied zwischen 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten
1st-Party-Daten sind Nutzerdaten, die dem Werbungtreibenden bzw. Publisher (dt.: Websitebetreiber) gehören bzw. die dieser selbst erhebt. Man spricht hier auch von Eigendaten. Darunter können beispielsweise Zielgruppen-Informationen, Login-Informationen oder Kaufdaten fallen. Die Daten stammen oft aus dem CRM-(Customer-Relationship-Management-)System, werden über das Angebot des Werbetreibenden bzw. Publishers erhoben oder können auch aus sozialen Netzwerken sowie plattformübergreifendem Datenverkehr stammen (Programmatic Advertising Kompass 2017/2018, BVDW). Ihre Granularität ist entsprechend hoch, die Reichweite aber oft begrenzt. 2nd-Party-Daten sind die 1st-Party-Daten eines Kooperationspartners oder eines anderen Unternehmens im selben Konzern, der diese Daten dem eigenen Unternehmen zur Verfügung stellt.
Um Fremddaten handelt es sich hingegen bei 3rd-Party-Daten, da sie von Dritten angeboten werden und nicht zum Eigentum des Werbetreibenden bzw. Publishers zählen. 3rd-Party-Daten werden oftmals ergänzend zu 1st-Party-Daten hinzugezogen. Vor allem bei der Ansprache von Neukunden bzw. um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, gibt es hierzu keine Alternative.
1st- und 3rd-Party-Daten sind entsprechend keine Substitute, sondern müssen kombiniert werden, um ein umfassendes Verständnis über die Kunden zu gewinnen und eine ganzheitliche Ansprache der Zielgruppen zu gewährleisten. Juristisch unterscheiden sich die verschiedenen Datentypen speziell im Bereich der Belegbarkeit der rechtlichen Grundlage der Erhebung.
1st-Party-Daten sind hier juristisch klar zu behandeln, da diese unmittelbar von der nutzenden Partei und im direkten Kontakt mit dem Datensubjekt erhoben werden. Folglich ist ein Nachweis der ordnungsgemäßen Erhebung und vor allem der Nachweis des expliziten Nutzerwillens – falls für die spezifische Datenverarbeitung notwendig – direkt erbringbar. 2nd-Party-Daten – entsprechend obiger Definition – sind hier ähnlich zu behandeln, lediglich erweiterte Aufklärungs- und Prüfpflichten sind zu beachten.
Die Datenstrategie als Bestandteil der Marketingstrategie
Legitime Interessen sollten in einer erweiterten Prüfung eventuell auftretende Kollisionen mit den Nutzerrechten vorab vermieden werden. Für den Fall, dass 3rd-Party-Daten von eindeutigen Partnern und mit klarer Rechtsgrundlage erhoben und sauber dokumentiert worden sind, stellen sich diese grundsätzlich juristisch als unproblematisch dar. Es ist aber darauf zu achten, dass entsprechende Nachweise eingefordert und von derartigen Partnern erbracht werden.
Sollten die verschiedenen Datentypen zusammengebracht werden – zum Beispiel zum Zwecke der Profilbildung –, dann ist es empfehlenswert, dies auch eindeutig in die Nutzeraufklärung einfließen zu lassen.
Die Notwendigkeit von Daten im programmatischen Kontext
In der digitalen Welt von heute, in der wir mittels verschiedener vernetzter Endgeräte mehr Datenpunkte denn je erzeugen, bietet sich ein zuvor unbekanntes Potenzial. Zentrale Vorteile sind dabei die präzise Messbarkeit von Marketingmaßnahmen und das sich daraus ergebende Wissen über Zielgruppen. Durch dieses Wissen kann die Marketing-Strategie unterstützt und optimiert werden, zielgerichtet getargetet und nach Abschluss der Kampagne können Erkenntnisse aus den erhaltenen Daten gezogen werden, die für weitere Unternehmensbereiche genutzt werden können.
Deshalb ist es aus Sicht des Werbungtreibenden entscheidend, dass die Datenstrategie ein wesentlicher Bestandteil der gesamten Marketing-Strategie ist. Nur wer alle relevanten Datenquellen kennt und die möglichen Potenziale von Beginn an berücksichtigt, kann eine ganzheitliche und zielführende Marketing-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden schaffen. Dabei müssen die verschiedenen Datenquellen gemeinsam betrachtet und integriert werden, um Synergieeffekte ausnutzen zu können und bestenfalls eine ineinandergreifende Kombination aus 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten zu ermöglichen. Konzentrieren wir uns auf die Verwendung von Daten im Kontext programmatischer Kampagnen, nehmen – abgesehen von Retargeting – oft 3rd-Party-Daten die dominierende Rolle ein. Wer Neukunden ansprechen oder auf die Bekanntheit seiner Marke einwirken möchte, erreicht dies durch die Verwendung von 3rd-Party-Daten.
Wichtig ist die Unterscheidung von Daten, Segmentierung und Targeting. Daten bilden die Basis für eine Unterteilung der Grundgesamtheit in klar voneinander abgrenzbare Segmente. Die Aufgabe des Targetings ist es dann, die passenden Segmente anzusprechen und zu erreichen. Die für die Segmente verwendeten Daten unterscheiden sich durch ihre Erhebungsform und Weiterverwendung. Das folgende Kapitel soll Aufklärung über die am Markt bestehenden Datenprodukte bzw. Targetingmöglichkeiten bieten.